Todos hemos oído hablar del poder de seducción que algunas empresas ejercen sobre sus empleados para que todo el mundo quiera trabajar en ellas. Apple, Google, Zara o Starbucks son solamente algunos ejemplos de empresas sensuales y que son las únicas que sobrevivirán a la transformación empresarial a la que estamos asistiendo. La empresa del siglo XXI ha de seducir, enamorar y, lo que es más difícil, saber mantener la pasión. Ha de conseguir atrapar, involucrar y enganchar a sus clientes, empleados e inversores. Debe conseguir que todo el mundo caiga rendido a sus pies, totalmente encandilados por su manera de hacer, por su carisma y por su magnetismo.
Y no hay que irse muy lejos para verlo, las grandes multinacionales, de las que también tenemos en España, organizan con gran asiduidad fiestas y reuniones lúdicas para sus empleados, para que ellos se relacionen y establezcan mejores contactos para tener un mejor rendimiento de su trabajo en grupo. En la mía, por ejemplo, todos los años compramos en La Casa de los Disfraces trajes para mayores y pequeños y las familias de empleados viven un hermoso día de una fiesta de disfraces que nos une y nos ayuda a conocernos a los empleados.
Y ojo, que esto no tiene que ser nada caro. Yo misma pasé por el departamento de Recursos Humanos y fui en alguna ocasión la encargada de pedir a La Casa de los Disfraces los trajes, de forma online, y los precios de esta tienda son supercompetitivos. Es muy sencillo poder tener una fiesta de un día entero sin pasarse del presupuesto. Disfraces y comida y unos refrescos y hemos solucionado la papeleta.
Jesús Vega, el que fuera director de recursos humanos del Grupo Inditex entre los años 2000 y 2006, ha escrito un libro en el que analiza casos concretos de empresas que han conseguido establecer esa relación amorosa con los demás y nos desvela sus secretos, sus métodos y las técnicas y procedimientos de los que se sirven para establecer vínculos afectivos duraderos con sus trabajadores, sus clientes y con el mercado en general. Y avala la teoría que os exponemos, que a veces la mejor publicidad es el magnetismo con el público en general, los socios y también los empleados. Aquí se encuentra la clave para saber por qué algunas organizaciones tienen éxito y otras no, fusionando el mundo de la empresa y el de la sensualidad, dos de los catalizadores más poderosos que existen y que hacen que nos sintamos vivos.
Según Vega, hoy por hoy muy pocas empresas, muy pocas organizaciones, pueden vanagloriarse de haber dado con esa piedra filosofal. Apple puede hacerlo, Zara puede hacerlo, Starbucks, también. Son empresas que han sabido leer los códigos de una sociedad en profunda y rapidísima transformación y los han convertido en productos que ofrecen a sus clientes, a través de unos profesionales que están enamorados de las empresas para las que trabajan. Para él, la empresa sensual saca lo mejor de las personas y atrae con su magnetismo a clientes, empleados y accionistas. Involucra. Fusiona intereses. Es apasionada. La deseas cuando no está contigo y temes perderla cuando lo está. Las empresas tienen una finalidad fundamentalmente económica: ganar dinero para sus accionistas. Ahora bien, a la hora de conseguirlo, las empresas se diferencian en la forma de hacerlo.
Cuando Amancio Ortega decidió no hacer publicidad
En su libro, el autor habla de una de las estrategias más estudiadas en las facultades de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas, así como en las escuelas de Marketing, la de no hacer publicidad en Inditex. Él preguntó a Amancio Ortega la razón por la que su empresa había decidido no acudir a la publicidad para dar a conocer sus productos ( personalmente pensaba entonces que hacer publicidad ayudaría en la estrategia comercial de la empresa, sobre todo en la apertura en nuevos países). Como buen gallego (adoptivo), respondió con una pregunta:
—¿Publicidad? Dime una cosa: cuando se hace publicidad, ¿quién gana?
—Fundamentalmente, la empresa. Da a conocer sus productos a una mayor cantidad de gente y, en consecuencia, por lo general, se producen más ventas.
—Ya. ¿Y sabes cuánto se gastan las empresas de nuestro sector en publicidad? —volvió a preguntar Ortega
—Sí, más o menos entre un 3 y un 5 por ciento de la facturación.
—¿Y de qué vivimos nosotros, del cliente o de la publicidad?
—Del cliente. Pero…
—Espera. Si vivimos del cliente tenemos que darle lo que él quiera. La publicidad beneficia a as empresas, no al cliente. Te voy a decir lo que nosotros decidimos hacer: la inversión que las empresas destinan a la publicidad nosotros la dirigimos a incrementar la calidad de nuestras prendas o a reducir los precios. Tú, como cliente, ¿qué prefieres: financiar la publicidad o beneficiarte de productos de mejor calidad o mejor precio?
Así, se llega a la conclusión, a través de la empresa más exitosa de España, un caso a copiar, que la marca sensual necesita menos inversión en publicidad y es mejor recordada. Su recuerdo lleva aparejados sentimientos positivos hacia sus productos. En relación con sus profesionales, la empresa sensual crea intensos lazos de lealtad y compromiso, promueve entornos creativos y productivos. Exactamente lo mismo que desearían el 95 por ciento de los ejecutivos si fueran encuestados sobre qué es lo que les gustaría conseguir en sus respectivas empresas.
